(pelado 1: J. Ridderstrale)
(pelado 2: K. Nordström)***
Con este post inicio una reflexión sistemática sobre textos de pensadores del management y el marketing. Si bien plantée numerosas veces que considero los textos de management y marketing centrales para entender ciertas coordenadas de la estructura de poder/saber del presente, nunca lo hice de forma continuada. Hace tiempo vengo pensando en sistematizar un corpus de intelectuales de estas ramas. La forma de encararlos será estrictamente filosófica, es decir, conceptual. Los pensadores del management son variables, en cierto sentido, todos ellos son teóricos de la gestión, la administración, en el fondo, del gobierno y la conducción. Aquellos que también piensan el marketing -la mercadotecnia- toman al mercado y su estructura como objeto de análisis y la mayoría están formados en economía o escuelas de negocios. Haré un recorte de los más sustanciales, según mi óptica, en cuanto a generación de conceptos; dentro de ellos podemos encontrar los casos de los más contemporáneos como Ries & Trout -autores de Posicionamiento-, Tom Peters, Seth Godin, o bien los clásicos como Kotler, Porter y Drucker. En este caso, voy a comenzar con dos teóricos suecos: Jonas Ridderstrale y Kjell A. Nordström. Analizaré los conceptos centrales de dos libros: Funky Business. El talento mueve al capital (2000) y Karaoke Capitalism. Management para la humanidad (2003).
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Los libros de Ridderstrale y Nordström -R&N para abreviar- son textos lúdicos -muy en sintonía con los de Tom Peters. Su visión de los negocios es una visión donde se hace una apología de la desviación y un elogio del error, la seducción y la experiencia. Llenos de imágenes interiores, fotografías, textos destacados -línea que lleva al paroxismo Re-imagina de Peters. En este sentido, un detalle no menor es que la tapas de los libros están realizadas por Jonas Akerlund, un muy interesante director de cine sueco y autor de numerosos clips y tours de Madonna y Lady GaGa.
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1. Las fuerzas del funk
Funky Business (2000) parte de una confesión de los autores: "este libro nace de una terapia personal". Quiénes somos, dónde estamos, qué está pasando. Todo el texto pivotea en una alianza entre la identidad personal y las pautas de consumo. Afincados en un apotegma foucaultiano -"todo conocimiento es poder"- plantean el primer concepto: lo funk. Efectivamente, Funky Business demarca las claves de los negocios en la "era del funk". Segun R&N los negocios funk tienen seis características: 1) son globales, 2) requieren mayor competencia, 3) nos piden elementos diferenciadores, 4) implican renovar la organización, 5) la gestión y el liderazgo mutan 100% -"el jefe ha muerto", "los puestos de trabajo han muerto", sic-, 6) el poder lo tienen nuestros cerebros. Según los autores estos seis tópicos determinan "las fuerzas del funk".
2. La aldea funk: Produmo
En el marco de una sociedad del conocimiento la velocidad -el tiempo real- es la clave. Importa menos el dónde se hace, que quién lo hace. Sin embargo, hay tres lugares privilegiados: 1) California -"economía de bits y tetas", 2) Oriente -"cercano", China-, 3) Europa del Este -Rusia-. Uno de los conceptos más interesantes que plantean N&R es el de produmo, unión de producto y consumo -por caso, Amazon, dónde el cliente genera con sus recomendaciones el contenido de la página para futuros clientes. Pero también la aldea funk se caracteriza por la difusión de límites: la escisión trabajo/placer, clásica del siglo XIX y XX, ha desaparecido -algo que también marcaba Gilles Deleuze en el Postscriptum a las sociedades de control.
3. Empresa: Funky S.A.
Enfocada. Innovadora. Heterojerárquica. Influyente. La clave de la empresa funky es ignorar a sus clientes. Según R&N los clientes son conservadores y carentes de imaginación. R&N marcan con claridad: "todo lo que se puede digitalizar, se puede personalizar". Entramos a una sociedad del conocimiento que es, en rigor, una sociedad de la personalización -customización. Por lo tanto, para la empresa funky el secreto no es competir: es diferenciarse. Ser único. Ser "anormal". R&N encaran una protogenealogía del concepto de management (gestión) que los lleva a los términos italianos maneggio/maneggiare, y francés, manege. Punta interesante para vincular con las investigaciones de Agamben de El reino y la gloria en torno al concepto de gobierno -oikonomía. Pero siguiendo, lo más radical de la empresa funky es que invierte la célebre pirámide de Maslow -de las necesidades y deseos del marketing- que va desde el hambre hasta la realización personal. Dicen los autores: "primero es realizarse, luego ver como se hace para comer". En una sociedad de flujo de conocimiento donde los valores son intangibles e intelectuales, de nuevo, la clave del éxito, es la diferencia, la personalización. En sincro con una idea de Peters: "usted como marca". La marca personal.
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Karaoke Capitalism (2003) es el segundo libro de R&N. Texto mucho más radical que Funky Business, aquí entramos, según los autores, en "la era del individuo". Asistimos a una analogía de los seres humanos en tanto marcas, marcas que destilan cierto dandismo moral -el propio Wilde es citado con su idea de la vida como obra de arte. El concepto de Karaoke es irónico y crítico: las "empresas tiene que dejar de imitar para crear en la diferencia".
1. Del individuo al dividuo: "compro, ergo sum".
Para R&N el cambio siempre ha venido de tres fuerzas: 1) la tecnología -herramientas, la techné-, 2) las instituciones -las reglas, la ley-, 3) los valores -las normas-. En el marco de un yo mutable asistimos a una suerte de travestismo del ego, dónde la identidad no está ligada a la producción -"yo hago, yo soy carpintero, etc"-, sino al consumo -"yo compro". Compro, luego existo.
2. La erótica económica: lo idóneo, lo sexy.
Los flujos de información definen la info/organización de hoy. Si el conocimiento es poder, el conocimiento compartido es más poder. También tenemos una apología de los errores que R&N ligan al concepto de J. Schumpeter de "destrucción creativa", base del crecimiento capitalista. En este sentido, es que asistimos a los dos conceptos más interesantes: 1) lo idóneo -la adaptación a la irregularidad-, 2) lo sexy -la atracción, la seducción-. Todas las marcas que triunfan en el marco de esta suerte de "erótica económica" participan de estas dos categorías: Gucci, Apple, Dell, Madonna, Nokia, Virgin o BMW, por citar algunos casos. Las marcas, dicen R&N, "piensan por nosotros". Y reafirman: "somos fanáticos del control". Ese fanatismo nos lleva, ergo, a la certeza de la marca que nos seduce y nos seda. En el marco del hiperindividualismo y el colectivismo tribal es que el "diseño de la experiencia" es lo primordial. El objetivo es claro: perseguir imperfecciones racionales y emocionales, ser idóneos y sexys. Toda empresa que se articule en ese marco, tendrá éxito.
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Si uno tuviera que realizar una analogía entre el pensamiento de Ridderstrale y Nordström y una filosofía, uno diría que su enfoque responde a ciertas bases de Foucault y Deleuze evidentes. Es una teoría de la gestión y la mercadotecnia en sincro con el planteo de sociedad de control. También hay puntas a continuar con ciertas reflexiones de Agamben y Sibilia.
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